Hay tres personajes fundamentales en la historia de McDonald’s: los hermanos Richard (Dick) y Maurice (Mac) McDonald y Ray A. Kroc. A los dos primeros se les puede atribuir el concepto de “comida rápida”, ya que fueron quienes supieron darle forma a esta idea. Pero fue gracias al tercero que McDonald’s se transformó en el imperio que es hoy en día. El 15 de mayo de 1940 los hermanos Richard y Maurice McDonald abrieron su primer restaurante en San Bernardino (California), sobre la ruta 66: “McDonald’s Famous Barbecue”. Se trataba de un “Bar-B-Q” (barbecue, barbacoa) que ofrecía 25 platos diferentes. Después de la Segunda Guerra Mundial, los americanos tenían un sentimiento de euforia: “hemos luchado, hemos ganado, ahora nos toca la buena vida”. Y esa buena vida incluye velocidad y eficiencia, en términos de “obtener lo que se quiere, cuando se quiere”. Eso hizo pensar a los hermanos McDonald. ¿Cómo se trasladó esto al mundo de la comida? La idea que tuvieron los hermanos fue revolucionaria para la época. Si bien su Bar-B-Q venía funcionando aceptablemente, decidieron implementar cambios tendientes a “acelerar” el servicio.
En 1948, después de comprobar que la mayor parte del dinero que ganaban procedía de las hamburguesas, los hermanos cerraron el restaurante durante varios meses para crear e implementar un innovador sistema de servicio rápido; una especie de “montaje en serie” para las hamburguesas. El restaurante se volvió a abrir bajo el nombre de “McDonald’s Famous Hamburgers”. Los ejes de ese nuevo concepto fueron los pilares básicos sobre los que surgió en diciembre de 1948 el primer McDonald’s en el estilo que conocemos. La estrategia se basó en tres puntos. Primero: reducir el menú a sólo 9 opciones (hamburguesas, papas fritas, bebidas y milkshakes), que eran las más rentables del restaurante. Segundo: estandarizar los procesos en la cocina, convirtiéndola en una especie de “línea de ensamblaje” como las que Henry Ford había introducido en sus fábricas de autos. Para esto, ampliaron las parrillas y crearon “dispensers” de condimentos para que todas las hamburguesas siempre salieran iguales. Tercero: introducir el concepto de “self-service”. “Cuando la gente se enteraba de lo que íbamos a hacer pensaba que estábamos locos, porque sin esos cambios ya éramos el restaurante ‘drive-in’ más popular de la ciudad”, contó Richard McDonald.
El tiempo demostró que no estaban equivocados. Llevadas a la práctica, sus ideas permitieron reducir el tiempo de servicio de 30 minutos a 30 segundos, y así nació el concepto de “comida rápida”. Rompiendo todas las reglas existentes en el mercado en esa época, los hermanos McDonald se destacaron de la competencia y comenzaron a atraer la atención, tanto de clientes (cada vez más) como de inversores. De hecho, en 1952, los hermanos McDonald vendieron su primera franquicia a Neil Fox, en Phoenix, ocasión que aprovecharon para hacer un prototipo de cómo serían los futuros restaurantes, creando en ese momento los “arcos dorados” que se transformarían con los años en el símbolo de McDonald’s. A partir de entonces, su nombre fue acortado a “McDonald’s”. La mascota original de McDonald’s era un hombre con un sombrero de chef en la parte superior de una cabeza con forma de hamburguesa que se llamaba “Speedee”. Y entonces apareció un visionario, que se acercó a Mac y Dick para proponerles una expansión del negocio: Ray A. Kroc. Si a los hermanos McDonald se les puede atribuir el método y concepto de la comida rápida, a Ray A. Kroc le cabe la calificación de “fundador del imperio”. Y es que mientras Dick y Mac estaban contentos con ver prosperar su negocio, a Ray se le ocurrió la idea de expandir ese concepto por todo Estados Unidos.
Ray era representante exclusivo de la marca de batidoras “Prince Castle Multimixer”, motivo por el cual había recorrido en su vida muchos restaurantes norteamericanos. En los años ’50 el negocio estaba en caída, ya que muchos bares estaban cerrando sus puertas. Por eso, cuando en 1954 un pequeño local de San Bernardino (McDonald’s, por supuesto) le ordenó 8 máquinas, enseguida captó su atención. Al acercarse al lugar, Ray quedó sorprendido por la efectividad con la que se trabajaba allí y la rapidez de su operación: se concentraban en pocos productos y eso les permitía mantener la calidad en cada paso sin perder tiempo. Kroc notó que la idea iba a ser un suceso y tuvo la visión a futuro casi inmediatamente: les propuso a los hermanos McDonald, que ya vendían franquicias, la venta de ellas fuera de la ubicación original de la empresa (California y Arizona); concretamente, su visión era crear McDonald’s en todo el territorio de EE.UU. Tanto creía en esa idea que cuando Dick y Mac le dijeron que ellos no querían encargase de tal tarea, Kroc comenzó a trabajar en la empresa cumpliendo la función de extender la marca, y trabajó duro para ello. A comienzos de 1955 Kroc contrata a Harry Sonneborn como gerente de finanzas de McDonald’s, y ese mismo año Kroc funda “McDonald’s Systems, Inc.”, una estructura legalizada por sus franquicias previstas. La empresa ganó fama en pocos años y se expandió por todo el país. Pero cuando Kroc vio que el contrato no le proporcionaba los ingresos necesarios, intentó renegociar su parte de los beneficios con los McDonald. Y se encontró con la negativa de Dick. A los hermanos les abrumaba la ambición de Kroc, que consideraban desmesurada, y su empuje comercial. El sueño de ambos era el de ganar un millón de dólares y jubilarse.
La distancia entre los socios empezó a agravarse. Fue en ese momento cuando Harry Sonnerbone le sugirió a Kroc cómo hacer un mejor negocio con su proyecto. Si adquiría los terrenos donde posteriormente se construirían los nuevos restaurantes, podría vender no sólo el modelo de negocio sino alquilar también el espacio. Kroc quiso entonces quedarse el negocio en exclusiva. Según el acuerdo entre los hermanos McDonald y Kroc, el ahora ex-empleado tuvo que pagar unos 2,7 millones de dólares a Mac y Dick por la compra de la marca, además de entregarles un 0,5% de todos los beneficios que generara. A pesar de que Kroc aceptó las condiciones del contrato, el precio le pareció exagerado y fue entonces cuando decidió realizar una serie de maniobras comerciales tendientes a evitar el pago del porcentaje de beneficios. En resumen, quedarse con el 100% de los mismos. Kroc se dio cuenta de que los hermanos no habían incluido en el acuerdo la propiedad del primer restaurante en San Bernardino, así que decidió abrir un nuevo local a tan solo unos metros de la hamburguesería original, lo que provocó la pérdida de clientes de la misma y su cierre, ya que el nombre pertenecía ahora a Kroc. Ray Kroc quería que los restaurantes de la compañía se basaran en tres pilares fundamentales: calidad, servicio y limpieza. Posteriormente se añadió un cuarto principio a su filosofía empresarial: el precio. De hecho, las hamburguesas en sus inicios costaban apenas 15 centavos de dólar.
Para que el negocio fuera exitoso, otro punto en el que se centró Kroc fue crear un nuevo concepto en cuanto a la relación con los proveedores y franquiciados, que se convirtieron en “socios” de la compañía. Y es que Kroc sabía que el éxito de la empresa radicaba en colaborar estrechamente con cientos de pequeños empresarios, participando todos ellos de una filosofía común; su lema era “in business for yourself, but not by yourself” (“en los negocios por tí mismo, pero no solo”). Como él mismo decía, su razonamiento se basaba en el viejo dicho de que un banco es tan fuerte como cada una de sus patas y la suya tenía tres: McDonald’s, los franquiciados y los proveedores. De este modo, Ray A. Kroc hizo de McDonald’s un restaurante familiar y abierto a todos, famoso porque su comida siempre mantenía la misma calidad y se preparaba de la misma manera desde Alaska hasta Alabama.
En 1958 McDonald’s vendió su hamburguesa número 100.000.000. Con el propósito de unificar el tipo de servicio en sus franquicias, en 1961 Kroc inauguró la “Universidad de la Hamburguesa”, hoy establecida en Oak Brook, cerca de Chicago. Evidentemente no dejaba cabo sin atar. El éxito de McDonalds trascendió la esfera del negocio de comidas rápidas, a tal punto que la revista británica “The Economist” elaboró el llamado “índice Big Mac”, que consiste en comparar el precio de una hamburguesa (la Big Mac, obviamente) en todos los países donde la venden, como para establecer un parámetro común del costo de vida en cada país, y saber si las monedas están sobrevaloradas con respecto al dólar estadounidense.
Ray Kroc falleció a los 82 años en 1984, dejando a sus herederos una fortuna estimada en 500 millones de dólares. El último de los hermanos McDonald, Richard, falleció en 1998 con una fortuna de 1,8 millones de dólares.
